Что нужно делать для того, чтобы успешно конкурировать на рынке? Надо изучать опыт конкурентов и видеть перспективы собственного развития.

Кто будет этим заниматься? Когда можно ли обойтись своими силами (служба маркетинга), а когда нужно воспользоваться услугами специализированных агентств?

Данный материал поможет вам ответить на эти вопросы.

Для более четкого представления о том, что же такое маркетинговые исследования, напомним определение.

Маркетинговые исследования включают систематический сбор и объективную запись, классификацию, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, а также повседневной деятельности . Цель проведения подобных исследований — уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Маркетинговые мероприятия, осуществляемые производителями при внедрении нового товара на рынок, изменении цен на продукцию, позиционировании марок, выявлении свободных «ниш» на рынке и разработке рекламной концепции требуют довольно больших затрат и несут в себе риск «провала». Чтобы избежать этого «провала» и предвосхитить возможную реакцию потребителя и проводятся маркетинговые исследования.

Необходимость в проведении маркетингового исследования возникла, потому что довольно часто люди, вовлеченные в маркетинговую деятельность полагают, что, то, что им нравится, нравится также их покупателям и их потенциальным покупателям. Исследование идеально подходит для получения действительно независимой обратной связи с самым главным критиком — рынком.

Внедрение новой марки товара, перепозиционирование существующей марки или разработка новой рекламной кампании — это дорогостоящий бизнес.

Исследование рынка может быть использовано для определения его нереализованных возможностей, сегментов — «ниш» рынка, стратегий дифференциации товаров и даже наилучших путей коммуникации с целевой аудиторией.

Результаты исследований являются одним из множества источников получения информации для определения потенциальных возможностей и поиска более эффективных путей реализации товара или услуги. Некоторые отрицательные моменты, выявленные в результате исследования, являются не столько «угрозой», сколько «страховкой» от возможных дорогостоящих ошибок.

Во многих крупных компаниях-производителях существуют маркетинговые отделы, которые занимаются продвижением товаров, услуг на рынке и проведением маркетинговых исследований. Основным преимуществом независимого маркетингового агентства в сравнении с маркетинговым отделом компании является его объективность и беспристрастность.

Формы предоставления информации

Обычно данные могут быть представлены в форме отчета, который содержит анализ полученной информации и данных, а также выводы и рекомендации, необходимые Клиенту.

В аналитической части отчета представлены выводы и рекомендации, выработанные на основе полученных данных, иллюстрированные цветными диаграммами и графиками. В отчетах по качественным исследованиям (например, фокус-группа) графики и диаграммы отсутствуют. Предоставляется Краткий и Полный отчеты. Таблицы содержат процентные соотношения результатов исследования, распределенные по заранее заданным параметрам, исходя из задач исследования. В отчетах по качественным исследованиям (например, фокус-группа) вместо таблиц дается транскрипт аудио- и видеозаписей. Сами аудио- и видеозаписи прилагаются к отчету на кассетах. Вопросник представляет собой анкету, по которой проводился опрос. В случае с фокус-группой — это сценарий (гайд) проведения фокус-группы. Приложения содержат все материалы, предъявляемые респонденту в ходе опроса: карточки, фотографии, рисунки и т.д. Если исследование проводилось среди юридических лиц, то прилагается список всех опрошенных фирм и организаций с указанием адреса и телефона. Электронная версия отчета предоставляется в файлах формата Ms Word, Ms Excel, Ms PowerPoint. Графические файлы (образцы постеров, этикеток, логотипов и пр.) — в формате Adobe Photoshop или Сorel Draw.

Обеспечение качества исследований

Обзор не будет полным, если не осветить важные моменты, связанные с обеспечением качества маркетинговых исследований. Само понятие качества является комплексным и должно детализироваться в процессе выполнения конкретной работы и ее приемки заказчиком.

Среди факторов, имеющих особое значение при выборе исследовательской фирмы, заказчики называют в первую очередь отзывы и рекомендации от других клиентов, стоимость услуг, применяемые методы, а также общую известность фирмы.

Достоверность данных обеспечивается правильно выбранным методом исследования, строгим соблюдением методологии, адекватным количеством выборки, применением соответствующих информационных технологий и программного обеспечения, а также многоступенчатой системой контроля работы интервьюера, систематическим обучением и ротацией интервьюерского корпуса.

Стоимость исследований

Самым дешевым методом сбора информации является мониторинг (ассортимента и цен, СМИ и т.п.) и его цена чаще зависит от количества исследуемых объектов. Не дорогим является и уличный опрос (опрос в местах продаж), квартирный опрос уже на порядок дороже. Ценообразование на экспертные, глубинные интервью, а также фокус-группы зависит в большей степени от доступности исследуемых объектов, чем «труднодоступенее» объект, тем выше стоимость исследования.

В среднем, затраты компаний на проведение маркетинговых исследований составляют 0,5-1% от стоимости реализованной продукции.